Ohne Marketing und Branding geht es nicht, das ist so klar wie die Fenster nach dem Frühjahrsputz. Wir könnten zwar darüber sinnieren, wie viel unsere erstklassigen KNDR-Kampagnen kosten, aber wesentlich spannender ist ein Blick über den Gartenzaun: Was lässt sich der Wettbewerb sein Marketing kosten? Einen Blick in fremde Kassenbücher können wir zwar nicht gewähren – diese bleiben auch für uns hinter verschlossenen Türen – doch wir versuchen ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen.
Zunächst müssen wir das Spielfeld eingrenzen. Wir betrachten nicht das „Performance getriebene“ B2C-Marketing, das sich wie ein Thermometer im Minutentakt die Verkaufszahlen anschaut. Wir fokussieren uns auf das B2B Marketing, das durch die längeren Sales-Zyklen und größeren Buying Centers eben nicht den Erfolg des Marketings ganz klar eingrenzen kann.
EXKURS – Das zeichnet den B2B Sales Zyklus aus:
Im B2B Geschäft geht es in der Regel um höhere Investitionen, weshalb zum einen mehrere Entscheidungspersonen (Buying Center) beteiligt sind und durch die extensive Recherche nach einer Lösung und dem besten Anbieter die Zeit von Kennenlernen bis Kaufabschluss wesentlich länger ist. Das bedeutet, dass das Marketing wesentlich langfristiger ausgelegt ist und über vielfältige Touch Points die richtigen Informationen an die richtigen Personen ausgespielt werden müssen.
Was macht der Wettbewerb, bzw. wie viel wird ins Marketing investiert?
Jetzt kommen statistische Fakten: Im Durchschnitt investieren Unternehmen im B2B 1% – 3% ihres Umsatzes ins Marketing, mit Ausreißern in bestimmten Bereichen. So schätzt man, dass die ITK-Branche etwa 5,4% (laut bitcom) und manche Dienstleistungsbereiche schwindelerregende 8% – 10% investieren.
Aber bleiben wir beim soliden Mittelwert von 2%, dann ist das bei einem Unternehmen mit 10 Mio. Jahresumsatz (Netto) ein Budget von 200.000 €. Auch hier ist zu berücksichtigen, dass das Budget abhängig von der Wettbewerbsintensität der Branche und der Größe des Unternehmens zu bestimmen ist.
Und hier unser Tipp für Marketing-Innovatoren: Etwa 10% des Budgets sollten in Versuche und Tests investiert werden. Nur wer über den Tellerrand schaut, kann Neuland erobern und innovative Wege finden, um Kunden oder zukünftige Teammitglieder zu begeistern.
Welche Positionen gehören alles zum Marketingbudget?
Um es nicht unnötig aufzublähen hier eine kleine Liste:
- Interne personelle Ressourcen (z. B. Gehälter, Weiterbildungskosten, Reisekosten)
- Konzept (z. B. bei Agenturunterstützung, Marktforschung)
- Gestaltung & Kreation (z. B. für Grafiken, Video, Programmierung, Agenturkosten)
- Herstellung & Produktion (z. B. für den Druck einer Broschüre)
- Umsetzung & Management (z. B. beim Einsatz externer Event-Manager)
- Sonstige Beratungsleistungen (z. B. für Rechtsberatung)
- Anzeigen und Mediakosten (z. B. Facebook Ads, Plakatwerbung)
- Technik & Tools (z. B. Monitoring-Systeme, Hardware, Software)
- Aktionskosten (z. B. Preise für Gewinnspiele, Werbegeschenke)
- Rechte (z. B. Bildrechte, Tonrechte)
- Sonstiges (z. B. Reisekosten)
- Sicherheitszuschlag (z. B. für Unerwartetes wie Krisen)
Yes – that´s it! – FAZIT
Marketing kostet, keine Frage. Aber man sollte es als Investition in sein Unternehmen sehen. So selbstverständlich wie eine akkurate Buchhaltung, gute Mitarbeitende oder saubere Büros sind, so unerlässlich ist es, das eigene Unternehmen ins rechte Licht zu rücken. Und das ist genau der Punkt, den viele deutsche Mittelständler aus dem Blick verloren haben. Während sie ihre Produkte und Dienstleistungen als Benchmark feiern, hinkte die Präsentation derselben in Form von ganzheitlichem Marketing hinterher.
Und noch etwas sollte man bei der Kalkulation seines Budgets beachten – Eine Marke vollständig oder in Teilen neu aufzubauen, ist teurer als der bloße Unterhalt der Markenpflege. Wie das Ganze aussehen kann, welche Marketinginstrumente man spielen sollte und ob sich der ganze Bums auch lohnt, können wir gerne diskutieren – also einfach mit uns einen Termin machen …
