Marke ist im B2B irrelevant | Neues vom Mittelstands-Manfred

Wir hören es noch in den Fluren mit den leicht vergilbten Raufasertapeten und dem Linoleumboden nachhallen: „Scheiß auf die Marke, unsere Produkte und Dienstleistungen sind TOP! Seit über 30 Jahren machen wir das schon so …“. Aber ist es wirklich sinnvoll das Geld für den Aufbau einer Marke nicht den Marketing-Futzies zu geben? Denn was im B2C schon Jahrzehnte gilt, ist jetzt auch im B2B angekommen. Der Aufbau einer starken Marke ist elementar wichtig und schafft Abgrenzung zum Wettbewerb. Die Art und Weise eine Marke im B2B aufzubauen, unterscheidet sich aber signifikant zum B2C.

Bevor wir uns mit den Besonderheiten einer B2B-Marke auseinandersetzen, müssen wir den Begriff Marke zunächst sezieren. Denn wenn es nach der „American Marketing Association“ (AMA) geht, dann ist eine Marke „… ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens kennzeichnen und sie von denen der Konkurrenz unterscheiden.“ (Quelle: https://www.ama.org/topics/branding/). Das ist technisch gesehen zwar richtig, beinhaltet aber nicht die philosophische Komponente. Denn was der Begriff „Marke“ auch beinhaltet, sind die Attribute, die damit in Verbindung gebracht werden:

Was wir möchten, ist eine positiv geladene Marke zu erschaffen, wie O´Neil. Kraftvoll, innovativ und verantwortungsbewusst werden mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht. Oder Wu-Tang Clan, eine Hip-Hop-Gruppe aus New York City, die trotz aller Widrigkeiten an ihren Erfolg geglaubt haben, die die Kriminalität hinter sich gelassen haben und letztendlich erfolgreich wurden.

Was vermieden werden sollte, ist eine eigentlich positive Marke wie Nestlé zu kreieren, die jedoch durch Brunnenprojekte in Afrika und Vorwürfe der Kinderarbeit zerstört wird. Damit wir, bei KNDR so etwas vermeiden, ist unser Brand Breakdown® so elementar für unsere Arbeit.

Während sich B2C Marken an einzelne Individuen richten, targetieren B2B Marken Unternehmen und damit mehrere Personen, die im Rahmen eines Buying Centers über den Kauf entscheiden. Damit sind Produkte und Dienstleistungen im B2B eher als Investition zu sehen, von dem das Unternehmen der Kunden profitieren sollte.

Mit dieser Definition im Hinterkopf bekommt die Führung der B2B Marke eine andere Gewichtung. Kaufentscheidungen werden nicht spontan getroffen, sondern sorgfältig abgewogen. Natürlich gibt es die Spezifikationen und Hard Facts, die eingehalten werden müssen. Das Zünglein an der Waage ist jedoch die Marke und deren Attribute.

Markenführung aus biologischer Sicht

Achtung, hier steckt ganz schön viel Interpretation drin, also nicht alles auf die Goldwaage legen. Wir sind aber der Meinung, dass die Argumentation aber Sinn macht!

Biologisch gesehen ist das menschliche Gehirn unverhältnismäßig groß und verschlingt allein im Ruhezustand rund 25% der Energie (zumindest bei den meisten Menschen). Und trotzdem sind wir in der Lage, uns lediglich maximal sieben Fakten zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu merken. Daraus ergeben sich zwei Thesen:

1. Eine Marke ist nur EIN Fakt, beinhaltet jedoch eine Fülle an Informationen

Angenommen KNDR bietet einem potenziellen Kunden eine Website an, dann gibt es spezifische Merkmale, wie die verwendete Software, DSGVO, Struktur der Seite und so weiter. Nun müssen wir uns als Verkäufer sehr gut überlegen, welche Informationen wir beim Verkaufsgespräch mitgeben, denn wir haben ja nur 7 Fakten, die sich unser Gegenüber merken kann.

Deshalb ist es wichtig, die Marke KNDR mit allgemein-gültigen Attributen aufzuladen. Denn die Marke KNDR belegt nur einen Platz der sieben Fakten, die sich ein Mensch merken kann. Bekannterweise steht die Marke KNDR für Qualität, Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit und eine ordentliche Portion Spaß. Alles Details, die mit in die Entscheidungsfindung einfließen.

2. Markenwerte und Attribute müssen kontinuierlich und immer wieder kommuniziert werden

Das menschliche Gehirn kann sich zwar sieben Fakten merken, ist aber löchrig wie ein Sieb. Man(n) hat eine Einkaufsliste mit sieben Sachen im Kopf. Aus dem Geschäft geht man jedoch meist mit nur sechs Dingen. Wir vergessen also Dinge unheimlich schnell.

Daraus leiten wir ab, dass die Werte einer Marke immer wieder kommuniziert werden müssen! Nicht umsonst gibt es den Spruch „Steter Tropfen höhlt den Stein“.

Was wir betonen möchten ist, dass es wichtig ist eine Marke aufzubauen, die den Käufern*innen ein gutes Gefühl gibt. Ein gutes Gefühl im Hinblick auf eine gute Zusammenarbeit, aber auch als Rechtfertigung im Buying Center. Man kauft nicht einfach nur von irgendeinem, sondern von DEM Dienstleister oder Hersteller.

Und mal ganz abgesehen vom wirtschaftlichen Aspekt, fühlt es sich nicht super nice an, mit seiner Marke „angeben“ zu können … In diesem Sinne – viel Spaß beim Kreieren der eigenen Marke, beim Philosophieren über die Werte und bei der kreativen Kommunikation selbiger.